A. LATAR BELAKANG
Sejarah
perjuangan kemerdekaan Indonesia menceritakan beberapa nama perempuan yang
disebutkan sebagai tokoh – tokoh perempuan yang ikut berjuang bersama rakyat
dalam memperjuangkan dan merebut kemerdekaan kita dari tangan kolonialisme. R.A
Kartini umumnya disebut-sebut sebagai tokoh perempuan pada zamannya, dan yang
paling terkenal. Kartini (1897-1904) dinilai sebagai salah satu perintis
kemerdekaan Indonesia, karena pemikirannya untuk melawan kolonialisme Belanda
yang dianggapnya sebagai sumber penderitaan rakyat. Selama hidupnya, Kartini
dikenal sebagai seorang tokoh yang berjuang memajukan kaum perempuan. Pemikiran
Kartini banyak mengilhami gerakan perjuangan perempuan sesudahnya. Kartini
mempunyai cita-cita untuk membebaskan perempuan dari keterbelakangan dan
kemiskinan. Ia melihat pendidikan perempuan adalah jalan untuk pembebasan itu.
Namun menurut Kartini, titik tolak kemerdekaan perempuan bukanlah dengan
melihat perempuan sebagai sosok mandiri yang terpisah dari lingkungannya,
melainkan sebagai pribadi yang terkait dengan kemajuan masyarakatnya. Kartini
menulis: ''Kecerdasan pikiran penduduk
bumiputera tidak akan maju pesat bila perempuan ketinggalan dalam usaha itu,
yaitu perempuan jadi pembawa peradaban''. Hingga saat ini, Kartini menjadi
simbol gerakan perempuan Indonesia dan hari lahirnya, 21 April selalu dirayakan
oleh organisasi-organisasi perempuan dewasa ini.
Budaya
konsumsi telah sukses membuat mesin industri berputar, tetapi sekaligus mengambil
suatu korban yang menyedihkan dengan memperlemah ikatan keluarga dan
masyarakat, penghapusan sub-kebudayaan regional dan etnik, pengingkaran
partisipasi kerja dalam proses industri, serta memunculkan konsep psikologis
tentang diri sendiri sebagai suatu ketidakmampuan.
Peran
iklan semakin dominan seiring dengan tumbuhnya revolusi teknologi yang menampilkan
teknologi sebagai kekuatan otonom terhadap manusia. Sebagai kekuatan otonom
teknologi mempunyai kekuatan manipulatif terhadap alam dan kebutuhan manusia
sekaligus mampu menggeser hubungan sosial dan kedudukan manusia itu sendiri.
Kekuatan ini telah menjangkau manusia secara ekstensif dan mengubah pola budayanya
secara intensif. Periklanan, sebagai pengejawantahan teknologi, telah menggeser
hubungan sosial dan kedudukan manusia sehingga periklanan disebut sebagai alat
dengan mana suatu teknologi yang tidak berperikemanusiaan menjangkau ke dalam
ruang batin kesadaran manusia dan menghancurkan kebebasan.
Kritik
terhadap iklan terus bergulir. Sementara itu bombardir dari teknik-teknik baru
periklanan semakin menggebu-gebu. Periklanan sudah bukan lagi hanya dipandang
sebagai preskripsi seni terapan yang cuma mengandalkan estetika, lebih dari itu
suatu lembaga teknologi canggih yang didalamnya dilandasi oleh teori-teori dan
hasil riset keilmuan terintegrasi untuk membentuk suatu budaya baru yang
merusak sistem dan tatanan masyarakat beradab.
B.
DESKRIPSI
KEADAAN
Keberadaan
perempuan dalam iklan menjadi sebuah perdebatan yang tidak pernah henti ketika perempuan
ditampilkan menjadi simbol-simbol untuk menciptakan citra tertentu. Perempuan
dan tubuhnya tampil untuk menonjolkan kenikmatan minuman, kelincahan dan
keanggunan mobil, kemewahan sebuah berlian, dan sebagainya. Bagi para praktisi
periklanan, keberadaan perempuan dalam iklan adalah sesuatu yang tak
terhindarkan. Sementara bagi sebagian orang lainnya berpendapat bahwa menyertakan
perempuan dalam iklan lebih merupakan eksploitasi atas tubuh perempuan. Melalui
ekonomi politik tubuh, tanda dan hasrat, ekonomi kapitalis menja-dikan tubuh
perempuan hanya potongan tanda-tanda yang satu per satu menjadi komoditas
melalui media iklan. Meski demikian, banyak perempuan yang terlibat dalam iklan
justru berpendapat bahwa tampilnya mereka dengan menonjolkan keindahan
bagian-bagian tubuhnya merupakan sebuah pilihan yang otonom atas diri dan
tubuhnya sendiri.
C.
TEORI
YANG DIPAKAI
Dalam
menganalisis permasalahan yang nampak dalam deskripsi keadaan penulis
menggunakan cara pendekatan hukum berperspektif perempuan dengan aliran feminis
yang mendominasi atau feminis radikal. Pendekatan ini mengusung perempuan
sebagai suatu kesatuan kelas yang perlu mendapat suatu perlindungan dari
berbagai macam ketidakadilandan kekerasan. Dengan pendekatan ini diharapkan
dapat memunculkan suatu rekonstruksi hukum yang dapat mengakomodir
kepentingan-kepentiangan perempuan.
D.
ANALISIS
Bicara
perempuan dalam iklan bisa dilihat dari 3 posisi perempuan dalam industri
periklanan. Pertama yaitu sebagai pelaku dalam industri periklanan atau yang
bisa disebut sebagai praktisi, kedua sebagai pembawa pesan iklan melalui
perannya sebagai model atau bintang iklan dan endorser, dan ketiga sebagai
konsumen target market dari iklan itu sendiri. Fenomena penempatan peran
perempuan yang tersubordinat seperti peran-peran klasik perempuan sebagai
ornamen dekoratif dan daya tarik dalam latar eksploitasi sexisme telah
mereduksi perempuan sebatas makhluk biologis semata. Dalam hal ini, daya tarik
erotik lebih menonjolkan perempuan sebagai makhluk biologis daripada dimensi
manusiawinya. Sebagai makhluk biologis perempuan adalah objek seks yang
disediakan bagi lelaki, bahkan tak jarang (justru) dipuji oleh sesama perempuan
sebagai model perempuan modern yang layak dijadikan acuan. Peran perempuan
sebagai objek dekoratif dan alat pemikat dalam iklan seperti itu pada
gilirannya akan membentuk suatu kebudayaan baru yang berideologikan
konsumerisme dan hedonisme. Maka, jadilah iklan sebagai alat pembudayaan
‘perempuan citra’ dengan mereduksi perempuan ke dalam konstruksi pseudo-people
yang memainkan peran-peran semu dalam suatu lingkung yang imitatif.
Representasi dan repertoar iklan tidak lebih dari sekedar ilusi dan persuasi
terapatis yang tidak merefleksikan realitas yang sesungguhnya. Sebagai alat
pembudayaan, secara persuasif iklan menggambarkan, memprojeksikan, dan
menstimulasi suatu dunia imaginer yang hiper-realistik.
Kapitalisme
iklan sebagai sebuah sistem telah membentuk struktur di mana perempuan
ditempatkan pada posisi yang lemah. Iklan telah melestarikan citra perempuan
sebagai objek seks, makhluk yang underdeveloped, serta makhluk yang selalu
diburu oleh berbagai kekuatiran rendah diri yang berlebihan. Oleh karena itu,
iklan yang demikian merupakan penghambat dalam perkembangan peran perempuan. Daya
tarik iklan bisa dicapai dengan tiga pendekatan yaitu moral, rasional, dan
emosional. Dalam pendekatan moral daya tarik memanfaatkan bahasa moral seperti
kebaikan, kejujuran, dan kebersamaan untuk menarik dan mengikat perhatian
audience; pendekatan rasional memanfaatkan bahasa logika seperti keunggulan,
manfaat, dan garansi; sedangkan pendekatan emosional lebih mengedepankan bahasa
emosi seperti kenyamanan, kenikmatan, dan mimpi-mimpi. Pada ketiga pendekatan
tersebut sosok perempuan dimodifikasi sesuai dengan citra produk yang dibangun.
Namun, citra produk pada dasarnya memanfaatkan tubuh perempuan untuk
membangkitkan daya tarik erotik terhadap produk tersebut.
Dewasa
ini kecenderungan preskripsi iklan yang membikin heboh tampaknya semakin merebak.
Salah satu alasan pembenarannya ialah iklan membutuhkan daya tarik agar dapat
memikat perhatian audience. Maka, atas nama kompetisi memperebutkan perhatian
audience tak jarang iklan terjebak dalam bad
taste advertising. Sense of
aesthetics digantikan oleh estetisisme.
Estetisisme
ialah gaya hidup, utamanya diekspresikan oleh karya-karya seni dan desain, yang
sifat-sifat estetisnya terpisah dari yang baik, sejati, dan kudus. Iklan yang
estesis mengeksploitasi, mengikis-habis, menggunakan, dan mengekspresikan hidup
karena keindahannya dengan mengorbankan nilai-nilai etika dan moral. Pada
konteks citra perempuan dalam iklan, estetisisme utamanya memanipulasi tubuh
perempuan dengan lebih mengedepankan peran seksualnya. Tubuh yang mestinya
menjadi milik paling private dari seorang perempuan telah menjadi milik publik
yang bisa dipertontonkan. Estetisisme telah mereduksi keperempuanan dengan
melebih-lebihkan dan mendistorsikan diferensiasi seks, karakter manusia, dan
penghargaan sosial.
Penampilan
sosok perempuan dalam iklan biasanya dibutuhkan untuk memperkuat daya jual
sebuah produk, bukan saja dalam menyampaikan sebuah pesan tetapi juga kesan
terhadap produk tersebut. Di dalam kaidah perancangan iklan, produk harus
dikesankan dengan daya tarik yang maksimal. Selain untuk memenangi perebutan
persepsi audience dengan iklan kompetitor daya tarik juga difungsikan untuk
memikat, mempengaruhi, dan membentuk opini audience. Untuk maksud tersebut
produk tidak digambarkan sebagaimana adanya.
Hambatan
perkembangan peran perempuan oleh iklan tersebut sebenarnya juga disebabkan
oleh sikap perempuan sendiri. Realitas sosial dan budaya perempuan memang
belumlah sebagaimana yang diharapkan. Perempuan dalam banyak kasus melonggarkan
batas-batas moral dalam arena kompetisi di antara mereka sendiri. Sistem dan
struktur yang kapitalistik yang membangun budaya konsumerisme dan hedonisme
telah begitu kuat mempengaruhi masyarakat serta mendorong perempuan
berkompetisi dalam arena sosial dengan mengharuskannya mengorbankan aura
keperempuanannya. Arena sosial telah menjadi ajang subordinasi perempuan oleh
laki-laki, tetapi juga ajang konflik antar perempuan.
E.
PENUTUP
Dari
uraian di atas, tampak bahwa kapitalisme iklan tidak memberi ruang gerak cukup
bagi perempuan sebagai subjek, bahkan telah mematikan perempuan sebagai subjek.
Industri periklanan memanfaatkan dan mereduksi perempuan menjadi sekedar citra
yang tunduk kepada ideologi dan kepentingan pasar. Kecenderungan yang demikian
telah menjauhkan potret perempuan dari realitanya yang multidimensional –
harkat dan martabatnya, karena yang dipresentasikan dari seorang perempuan
hanyalah sebuah citra.
Media,
termasuk di dalamnya iklan, pada dasarnya merupakan cermin dan refleksi dari
masyarakat secara umum. Jika dalam masyarakat sikap perempuan masih ditandai oleh
pelonggaran dan pelanggaran batas-batas moral dalam konteks kompetisi sesama perempuan
serta ketergantungan pada dominasi pria, selama itu pula potret yang demikian
masih akan dapat ditemukan pada iklan. Artinya, pemberdayaan perempuan dalam
iklan utamanya sangat bergantung pada sikap perempuan sendiri. Sehubungan dengan
itu, diperlukan langkah-langkah integral di bidang pemberdayaan perempuan dan ‘pengendalian’
iklan.
Pemberdayaan
tersebut antara lain berupa gerakan penyadaran secara terus menerus dan
berkelanjutan kepada perempuan agar tidak larut dalam proses pemapanan stereotipe
yang merugikan perempuan. Perempuan perlu didorong untuk aktif mengawasi serta
berani mengoreksi dan menggugat iklan yang melanggar hak-hak asasi perempuan. Di
pihak lain, penegakan supremasi hukum perlu dilakukan secara tegas guna pengendalian
iklan dari sifat dan potensinya yang luar biasa dalam menghancurkan kemanusiaan
perempuan
